«Las empresas no están preparadas para la venta»

21/09/2015 Sonia Pascual

El francés Eric Kircher, director general de la consultora Lead Your Market, lleva ya 12 años en España, después de una carrera internacional compartida entre varias culturas (alemana, inglesa, americana, sueca, y obviamente la francesa), 22 años en el mismo oficio. Con todo este bagaje, puede dar una opinión bastante acertada sobre el concepto de “venta" en España, en comparación con otros países. En su opinión, la empresa española tiene una definición “incompleta de la venta", definición basada como cualquier país sobre su propia cultura.

Según Eric Kircher, a pesar de que muchos estudios demuestran que existe una correlación fuerte entre el trato e imagen interna de la fuerza de venta y los resultados de una compañía, la imagen del comercial en España no es tan buena… “Se espera mucho de los comerciales pero generalmente a coste mínimo".

Encuentra parte de su explicación en la cultura católica, que nos lleva a considerar que “gastar el dinero está mal, y que ganar mucho dinero tampoco está bien"… Dos conceptos que “impactan fuertemente sobre la venta". Nos llevan a rehuir de los oficios vinculados con la venta y proyectar actitudes negativas sobre esta profesión y sobre la gente que trabaja en la parte comercial. “Se habla fácilmente de engañar al cliente, vender la moto, hacer trampas, etc". Este fenómeno es tan importante que afecta a las propias empresas que no valoran mucho internamente el papel del vendedor. "Cuando otras culturas como los ingleses o alemanes se acomodan muy bien en este oficio, y lo valoran por lo que es: la posibilidad de aportar valor a una compañía. Por ello, les forman continuamente, calculan objetivos asequibles que les motivan, y les proporcionan herramientas y argumentos para ayudarles", afirma.

Según Kircher, en términos generales, aparte de aquellas empresas que tienen una cierta madurez a nivel comercial, como las filiales de grupos internacionales o las compañías donde el director general tiene una fuerte madurez comercial e influye mucho sobre la dirección comercial y sobre el comportamiento de todos los empleados, la relación con las ventas es compleja y cargada de inhibiciones en la mayoría de las empresas a todos los niveles de puesto.

Por ejemplo, “he encontrado en España varias empresas que ponen objetivos comerciales surrealistas, y en paralelo, dan un presupuesto elevado a sus comerciales para pagar comidas a sus clientes y prospectos, considerando que la correlación entre los 2 factores es tan alta que sin dichas comidas no se van a lograr... Esto ha cambiado un poco con la crisis, pero no ha desaparecido totalmente. Esta forma de vender está muy implantada en España".

Eric Kircher rechaza también la venta emocional como método comercial. “A pesar de haber pasado 10 años en un gabinete internacional líder en formación comercial, nunca había oído hablar de la venta emocional antes de llegar a España". “La venta es un proceso científico y riguroso", insiste. Tampoco comparte la importancia que se da a la venta consultiva frente la venta experta. “Al final, todo lo que se publicó sobre la primera demuestra que lo que se hizo sólo fue disfrazar la venta experta en consultiva".

Todavía hoy se forma a “kilos" de comerciales en venta consultiva, diciéndoles “sois consultores" o “sois como los consultores", pero sin darles todos los atributos del estatuto. Puro marketing… Y luego, las empresas se preguntan: “¿por qué los programas de formación no dan resultados?".

Le preocupa también la relación que los vendedores, directivos y compradores, tienen con el precio. “Nos encontramos con el arquetipo de la irracionalidad". “Las empresas españolas usan demasiado las rebajas de los precios para enfrentarse a la competencia y a las negociaciones con los compradores". En su opinión, si bajar los precios sirve para comprar cuotas de mercado, lleva también a una espiral del fracaso cuando una empresa no consigue salir de esta práctica. “Lo interpreto como algo cultural, porque no contradice mucho a los mandos. Aquí es una práctica bastante generalizada; diría que un deporte nacional".

“Cuando en Alemania se habla mucho sobre la sostenibilidad, la calidad, el confort, la comodidad, la innovación, en España se insiste demasiado sobre los precios, las rebajas, las ofertas… Bajar los precios es un argumento de aquellos que no saben vender".

Eric Kircher se lamenta de que el periodo de bonanza, antes de la crisis, no permitió a generaciones de comerciales desarrollarse frente a situaciones de ventas difíciles. España valora mucho el marketing -“un buen producto se vende solo"-. “Se le percibe como inteligente, atractivo y cool, mientras que la venta carece de glamour y parece incluso vulgar. Se asume muy bien qué es normal actualizar o renovar el parque informático de la empresa, pero formar a los comerciales cada año, parece superfluo, cuando se trata de un conjunto de métodos y técnicas rigurosas que generan valor virtual y económico".

Asegura Eric Kircher que para que las empresas puedan ser más eficaces y eficientes a nivel comercial, deberían empezar, de verdad a “luchar para que sus empleados sean todos vendedores". “Todos los departamentos deberían preocuparse por el cliente, como lo revindicaba Steve Jobs, de Apple. Desde la concepción a la entrega, cada departamento debería tener como obsesión proponer un producto al cliente que ofrezca el mejor ratio calidad-precio y que se defienda a todos los niveles de la plantilla".

Es necesaria una verdadera cultura de ventas en el seno de las empresas. Existen estudios que demuestran la correlación de esta cultura con los resultados empresariales; un grupo internacional implantado en varios países puede detectar que la consecución o no de los objetivos comerciales está ligada al nivel de cultura comercial de su plantilla, y el nivel comercial de su plantilla a la calidad de sus mandos.

Falta cultura comercial, y las empresas lo sufren. “Si es fundamental empezar a considerar que cada empleado puede contribuir a la venta, es ineludible empezar por el propio Director General –a veces fundador- para defenderlo e implantarlo. La principal resistencia se sitúa aquí", concluye.


Fuente: Gabinete de Comunicación de Lead your Market